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我為奢侈狂

  [北京的鎊]
  
  2010年末,一對中國夫婦出現在意大利米蘭大街的高級鐘表精品專賣店內。60多年來,Pisa傢族一直鐘情於奢侈腕表,並以隻為顧客精選頂級品牌而聞名。在一位中文翻譯、一名專賣店員工和一位保安的陪同下,兩人花瞭25萬歐元(約合人民幣223。8萬元),心滿意足地離開後,商傢知道他們的“中國策略”奏效瞭。對於那些聽不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中國富豪而言,有中文簡體頁面的商店網頁以及現場配備的中文翻譯,使這傢以往主要招待歐美權貴的高級鐘表精品專賣店躲過瞭金融危機可能引發的蕭條,黃皮膚黑眼睛的客戶成瞭他們最願意看到的“救星”。這些人未必拼得出某一款手表的名字,但是他們絕對買得起店內任何一款天價手表;他們似乎很有主見,但其實隻是希望店員為他們挑選一款“上檔次、有面子”的奢侈腕表,因為他們沒有時間去聽有關某款名表背後的故事,趕到下一問店去“血拼”才是正事。
  
  歐洲各大奢侈品旗艦店被中國遊客包圍著。2010年約有250萬中國大陸遊客訪問西歐,比2009年增加50萬。據倫敦的牛津經濟研究院預測,隨著中國人收入持續增多,到2012年這個數字將攀升到300萬。專傢估計,目前中國消費者的購買量占到歐洲奢侈品銷售量至少1/4。由於今年人民幣對歐元走強,他們的購買力已得到持續加強。
  
  最能感受到人民幣“掃貨”力量的西歐奢侈品市場也許是倫敦。據英國《每日郵報》報道,富有的中國遊客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品高達10億英鎊。由於中國顧客消費能力很強,英國媒體基於“英鎊”的概念創造瞭一個新名詞——“北京鎊”(PekingPound),即為中國人大把大把拋出的英鎊。“北京鎊”所消費的巴寶莉、路易·威登和古馳等大牌奢侈品占整個奢侈品行業銷售額的1/3。
  
  為瞭迎接中國顧客,倫敦的不少商店已經雇傭瞭會說普通話的店員,幫助顧客挑選商品、付款。倫敦著名的百年老店——塞爾福裡奇(selfridges)百貨公司開通使用中國銀聯卡,更是促進瞭中國遊客的消費。由於中國顧客太多,現場就像是個“中國大市場”。
  
  [大牌入華20年]
  
  中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌興奮不已,成為各國奢侈品牌的必爭群體。
  
  貝恩咨詢公司公佈的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示,奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋裡掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養品,中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的是手表,共花費155億元。
  
  據悉,“新貴”是中國奢侈品市場最堅實的擁躉。這批人的財富積累速度堪稱“世界奇跡”。但品位並沒有隨之同比提升,新貴身上的“暴發戶”氣息依舊存在。
  
  中國是一個新興的奢侈品消費市場,充斥著暴發戶也不足為奇,當大多數人並不瞭解奢侈品而盲目跟風消費的時候,奢侈品在中國的“暴富”現象也註定會畸形發展。
  
  奢侈品首先是美的商品,“文革”後第一次叩開中國國門時,國人為之震驚和動容。據媒體報道,1979年,皮爾·卡丹(PierreCardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦瞭僅限專業人士參加的服裝表演,8個法國模特兒和4個日本模特兒,為中國的“美學開放”走瞭第一場秀。到瞭80年代,夢特嬌(Montagut)、鱷魚(Lacoste)、老人頭(Leonardodigasun)、花花公子(Playboy)相繼到來,中國老百姓開始有瞭“品牌時裝”的概念,它迅速吞沒瞭幾十年來的藍佈色調,服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢,各色服裝店還掛上瞭“某某時裝”的牌子。如今看來,這些品牌與奢侈品沒有多少關系,但在當時,能夠與這些品牌親密接觸,的確是一件比較奢侈的事情。
  
  到20世紀90年代,依托有外資背景的五星級酒店,奢侈品才登堂入室進入中國的主流社會。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式,將酒店的地下一、二層辟為精品廊,開始出售高檔商品。1991年8月8日,意大利傑尼亞(zegna)在精品廊開設瞭中國第一傢奢侈品直營店,購買的人必須使用外匯券(FEC)。更具備辨別特征的顯然是路易·威登的獨特Logo。1992年,路易·威登也在“王府地下”開設瞭中國內地第一傢專賣店。1993年,巴寶莉在上海希爾頓酒店出現身影。這些品牌在今天的中國依舊保持高知名度。
  
  政策上的松動讓奢侈品在中國迎來瞭春天。1996年,外經貿部發佈《關於設立中外合資對外貿易公司試點暫行辦法》,奢侈品公司在中國的註冊地逐漸從香港轉移到內地,但多數集中在上海。
  
  國外奢侈品在中國市場的大肆擴張源於2004年,中國兌現加入世界貿易組織(WTO)承諾,《外商投資商業領域管理辦法》實施,外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制,相繼收回代理權,大舉鋪開直營甚至是旗艦店。那一年,意大利的阿瑪尼(GiorgioArmani)高調入華,卡地亞在上海博物館開展。而後幾年,百達翡麗、勞力士也紛紛來華開設專賣店,一線品牌的旗艦店也在北京和上海紛紛開張。
  
  2010年,是各大奢侈品牌的豐收年。中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場,一年售出14785輛汽車,中國也是卡宴(Cayerme)車型在全球最大的市場;路易·威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌;瑞士的斯沃琪(swatch)集團2010年收入與利潤雙雙創下紀錄……
  
  [異化的虛榮]
  
  美國著名的文化批評傢保羅·福塞爾(PaulFussell)在《格調》一書中提到,在西方,歐洲的王室貴族血統成員是“看得見的頂級階層”,而各個企業主是“高級階層”。一般傳統奢侈品牌,向來由王室貴族首先進行引導消費,而“有產階級”也會“以擁有奢侈品牌而虛榮”。而在中國,這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。
  
  奢侈品位於商品金字塔的頂端,這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費方式。在西方發達國傢,奢侈品消費者平均隻用自己4%的財富去購買,而中國的奢侈品消費者,尤其是部分年輕人,竟用自己收入的40%,甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財力消費奢侈品的中國富豪們,對奢侈品的理解也大多停留在暴發戶階段。
  
  世界奢侈品協會中國代表處首席代表兼執行長歐陽坤發出瞭感嘆:“就拿車來說,在發達國傢通常開蘭博基尼的是體育明星,演藝人士買法拉利,律師喜歡買奔馳,醫生的座駕很多是保時捷,有傢室的喜歡購置一臺高檔的SUV。不像國內,買好車都是一窩蜂,盲目跟風,不在乎這款車的定位是否適合自己。”
  
  雖然大多知名的奢侈品都在歐洲,世界奢侈品協會卻誕生在美國,因為這裡曾是奢侈品最大的消費市場。如今,奢侈品的消費大國頭兩位卻是日本和中國這兩個亞洲國傢。2008年年底,世界奢侈品協會正式進入中國,除瞭規范市場和作調研外,也為奢侈品更好地進駐中國提供幫助。
  
  中國的奢侈品消費者略顯“井底之蛙”,雖然越來越多的人去國外購物,但還是主要選擇國內看得到的所謂“大牌”。歐陽坤說,當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級,也不像日本那樣擁有龐大的中產階級,更不像美國那樣擁有雄厚的財力,奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。據《世界奢侈品協會2010~2011年度官方報告》,中國城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間,平均比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲、比美國的奢侈品消費者年輕25歲。
  
  中國奢侈品消費者的普遍年輕化,意味著這批人中間不乏富二代(很多購買奢侈品的資金來源於父輩的支持),或者是省吃儉用的小白領,這種情況對奢侈品行業的發展而言並不健康。這也是很多小眾奢侈品牌對於進入中國市場猶豫不決的原因。“奢侈品牌就好像一個大姑娘,既希望得到大傢關註,又不希望太惹眼。”歐陽坤坦言,每一個奢侈品牌都在中國市場面臨這樣的兩難。
  
  但是,奢侈品牌不會勸退那些不符合自己定位的中國消費者,畢竟“開門做生意,來的都是客”,誰會跟真金白銀過不去呢?這些品牌本以為已經用高價(可能是全世界最高的價格)把大部分中國消費者擋在瞭門外,但他們低估瞭中國人的購買力和“未富先奢”的不理性態度。再加上目前中國人的投資渠道非常有限,在樓市車市受限、股市不振的背景下,奢侈品居然也成瞭資產保值的渠道之一。
  
  歐陽坤說,某些奢侈品總有一天會成為必需品,然後會有新的奢侈品牌代替。他奉勸當下國人無須過於追捧奢侈品,這本來隻是給小部分富人提供的“生活必需品”,歸根結底就是件商品。看戲的人認真瞭,演戲的人就尷尬瞭。

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