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“小鳥”為何這麼火

  一隻隻貌似敢死隊隊員的小鳥,砸向一隻隻綠色小豬,原因是這些豬偷瞭它們的蛋,它們不僅要報復,更要取回屬於自己的蛋。這就是風靡全球的小遊戲——“憤怒的小鳥”。
  
  劇情簡單甚至老套——復仇,操作也方便——隻需手指操控彈弓彈出小鳥,但這也並不妨礙它攻占各個操作平臺、俘獲無數玩傢的歡心。
  
  隻用一年時間,這款遊戲就收獲瞭7500萬的玩傢,而每天全球玩傢在這款遊戲上花去的時間總計達兩億分鐘——相當於16年。
  
  在iPhone誕生前,遊戲開發者們根本不敢想象,一款僅憑手指調整發射軌道和力量的玩意兒,竟能取得如此大的成功。
  
  就像被施瞭魔法一樣,“小鳥”成瞭當下全球最流行的文化符號,而它的制作者芬蘭的Rovio公司,也很好地將符號變成瞭源源不斷的經濟收入,在AppStore,去年賣出800萬美元;之後他們進軍Android市場,每月賺取100萬美元廣告費用。今年年初,他們又推出PC和Mac版本,未來,他們的計劃還包括Facebook、微軟的XBOX360、索尼的PS3和任天堂的Wii遊戲平臺。
  
  迄今為止,這個投入僅十萬歐元的小遊戲,已為公司帶來瞭5000萬美元的收入。而如果你要認為這些已經代表瞭“小鳥”的全部能量,那還是小瞧瞭它的胃口。
  
  去年聖誕節期間,Rovio推出的遊戲衍生品毛絨玩具,賣出瞭60萬件;與20世紀福克斯共同推出的動畫片《裡約大冒險》,上映首周北美票房便高達4000萬美元,是今年以來北美首映最賣座影片。
  
  “我們要做迪斯尼2。0。”Rovio市場發展總經理維斯特巴卡很高調。在他的描述中,Rovio要創造的是一種綜合娛樂產品,包括各種周邊銷售以及遊戲、電影、電視劇、動畫片等,儼然是一個堪比迪斯尼的“小鳥王國”。
  
  蘋果下的蛋
  
  Rovio要做這個時代的迪斯尼,換在一年多以前,這個目標恐怕想都不敢想,因為在“憤怒的小鳥”成功之前,Rovio一度瀕臨破產。
  
  2007年Rovio開始裁員,兩年後,在“憤怒的小鳥”問世前,公司一度隻剩下12名員工。
  
  當時,智能手機還沒有普及,手機遊戲也通常是由運營商的某些管理人員決定的,“不相幹的人代表用戶來決定什麼是好的遊戲,什麼是壞的遊戲”。就像維斯特巴卡調侃的那樣,假如Rovio早幾年開發出“憤怒的小鳥”,並找到運營商說“我們有一款這樣的遊戲,用彈弓把一些小鳥發射到一些綠色的豬身上”,那麼後者一定會回答:“這不是紙牌遊戲,我們不感興趣。”
  
  為瞭控制利潤,運營商很挑剔,往往隻挑選有實力的公司代工,更有甚者還關閉大門自己親自操刀。對於當時隻擁有四五十人,也拿不出上千萬元宣傳費的Rovio來說,那是一個註定無法成功的時代。
  
  唯有遊戲界俗稱為“神作”的作品,才能挽救這傢陷入困境的小公司。幸運的是Rovio的第52款遊戲遇上瞭好時代。2007年iPhone問世,2008年蘋果發佈瞭網上程序商店AppStore。
  
  對於尚沒有獨立分銷與市場營銷能力的Rovio來說,這可謂是天賜良機,全觸屏的蘋果手機重新定義瞭智能手機,蘋果網上商店則讓開發者可以直接面對數百萬的終端用戶,而不用像以往那樣,按傳統的方式跟手機廠商、運營商一傢一傢地談。
  
  順時而變
  
  很多人把小鳥的成功看做是一個在蘋果應用商店推動下一夜爆紅的神話,但隻有Rovio的團隊知道這天來之不易。
  
  公司兩位負責人米哈爾·赫德和尼克拉斯·赫德,確實準確預見瞭遊戲規則的改變,並打破常規將蘋果應用商店,作為率先突破銷售的平臺。
  
  但Rovio並沒有魯莽地進入應用商店,而是縝密地分析起蘋果用戶的各種行為特質,結果發現“每個人都可能是iPhone的用戶”。尼克拉斯決定放棄過去Rovio偏愛的格鬥、戰爭類遊戲,轉而做一款劇情簡單、讓人們哪怕隻有幾分鐘時間也能順手玩幾把的小遊戲。
  
  平臺公司的出現,讓個人創造者和小公司有瞭展現才華的舞臺,但同時也帶來新的遊戲規則,應用公司必須適應這個平臺的生態法則。iPhone將手機帶進觸摸屏,觸摸屏的使用體驗,更強調用手指滑動操控遊戲。所以,尼克拉斯很快又作出第二個改變:遊戲要采用強調速度與角度的綜合計算,而不是簡單的點擊控制模式。
  
  他們的“神作”,還需要有一個讓人瞬間記住的遊戲形象。
  
  “一隻沒有腳又不能飛還滿臉憤怒的小鳥”,米哈爾回憶,當時公司所有人都同時喜歡上瞭這個角色,人們都開始思考,它為什麼那麼憤怒。
  
  遊戲角色能否激起人們的討論熱情,這是Rovio判斷遊戲是否成功的一個元素。
  
  Rovio還不斷對遊戲進行修正,在第一版遊戲中,玩傢觸到某個顏色的磚塊,對面相應顏色的小鳥就會飛過來砸掉磚塊,所有小鳥此時都沒有“特殊技能”。在後來的幾個版本中,“讓小鳥飛”的方式又改為按住小鳥向磚塊方向滑,最後才加入彈弓改為後拉。最後玩傢熟悉的倒黴豬頭,則是因為“豬流感”而加進去的新元素。
  
  整個過程持續瞭八個月,經歷瞭數千次修改,直到有一天,尼克拉斯看到自己的媽媽居然也在玩這個遊戲,那一刻他開始對這個遊戲產生瞭信心。“她從不玩遊戲,我意識到,這遊戲靠譜。”
  
  老少咸宜以及像極瞭皮克斯反傳統的動漫形象,這些“小鳥特工隊”——各種顏色小鳥各司其職、各顯其能、搭配進攻的創意,甚至它們唧唧喳喳的配音,正是受到皮克斯動畫的“總動員”系列的啟迪。
  
  可以說,還沒有正式在蘋果應用商店亮相,赫德兄弟便已經讓“小鳥”擁有在iPhone平臺流行的潛質。
  
  以小博大
  
  蘋果打造瞭一個移動互聯網的模范平臺,成為《連線》記者克裡斯·安德森描述的典型“長尾經濟”——消費者擁有無限選擇的可能。如今蘋果的應用程序超過30萬,下載量突破瞭100億次。
  
  2009年12月Rovio進駐ADpStore,但前三個月在英語國傢市場的起步並不順利。不過Rovio並不擔心,“我們很早就認識到,進軍這些市場不容易”,Rovio營銷主管馬特·威爾遜為這款遊戲制定瞭一個特別的戰術——先攻占小國再攻大國(英語國傢),目的就是為瞭登上排行榜。比如,500萬人口的芬蘭,AppStore上幾百次購買就能成為最暢銷的應用,接著在瑞典、丹麥、希臘和捷克,“小鳥”都登上瞭榜單,而登上排行榜就意味著有可能打響知名度。
  
  這讓Rovio有資格向蘋果提出要求,這也是威爾遜戰術的最關鍵之處。Rovio找到獨立發行商Chillingo——曾成功銷售過多款iPhone遊戲,並與蘋果保持著良好的關系,一起前往蘋果總部並告訴後者“我們有一款很棒的遊戲”。事實上,小國傢的成功已讓蘋果註意到瞭這款應用。2010年2月11日,蘋果同意將“憤怒的小鳥”置於英國AppStore應用商店當周首頁。
  
  為此,Rovio還做瞭很多工作,比如在YouTube上推出預告片,新增42個關卡,讓遊戲變得不那麼簡單,破天荒地推出瞭免費版等。這一切,都發生在三天內。
  
  Web2。0的互動法則
  
  小鳥能夠走紅,除瞭排行榜和口碑,在這個時代,他們還有幸用到瞭眾多免費宣傳工具,YouTube和Twitter就為他們省去瞭上億美元電視廣告花銷,而且效果更加明顯。
  
  社交網站拉近瞭公司與用戶的距離,Rovio並沒有浪費這個有力的品牌推廣陣地。目前Rovio有23個人專司回復郵件和Twitter,他們每個人都努力回答玩傢提出的每一個問題,並積極和玩傢互動。Rovio還願意同用戶探討遊戲設計,美國一位五歲孩子的母親,給他們寄去瞭她孩子所設計的一關口圖樣,經過討論後,Rovio居然真的在遊戲新版本中采納瞭這一設計。
  
  作為一個真正的應用公司,Rovio不僅懂得如何在平臺時代做營銷,他們的成功還在於在任何一個平臺都能適應對方規則。
  
  用維斯特巴卡的話來說,“我們看到在iPhone上,付費內容是可行的”,因此消費者需要為首次下載付費,在Android平臺上看到付費內容行不通,於是采取瞭廣告支持模式。
  
  據Rovio方面透露的消息,Facebook版本遊戲中將添加社交及病毒式傳播機制,同時還可能擴展虛擬商品種類。在此前的遊戲版本中,“憤怒的小鳥”已嘗試提供瞭“通關神鷹”這種虛擬商品,售價89便士,目前下載次數已經超過200萬次。
  
  今年2月份,Rovio還新推出瞭移動支付系統“豬仔銀行”,允許用戶在遊戲內購買,無須輸入信用卡信息。Rovio首席執行官米哈爾希望這套系統也能成為Facebook重要的組成部分。
  
  相比其他同時代的應用企業,《連線》雜志認為Rovio創造瞭一個新的模式:在不同平臺,搭建自己的領地,運營自己的品牌。Rovio不但早已跨平臺,甚至已在忙著跟傳統平臺企業聯合,20世紀福克斯隻是第一案例,樂高公司也與Rovio結盟,如今已開發出“憤怒小鳥版”積木,“小鳥”手機殼、U盤和T恤,隻要你需要,Rovio已經表態願意提供授權。
  
  昔日迪斯尼動畫片《汽船威利號》成就瞭米老鼠形象並在數十年的時間裡,締造瞭一個龐大的迪斯尼娛樂王國,而現在,隻用一年的時間就讓品牌全球聞名的Rovio正在向同樣的目標前行。

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